Introduction

La visite médicale revient au centre des discussions dans l’industrie pharmaceutique, surtout depuis la période post-Covid. Pendant les confinements, les visites en présentiel ont été stoppées, alors que l’activité des laboratoires a continué. Cette expérience a relancé une question volontairement provocatrice : la visite médicale sert-elle encore à quelque chose, ou faut-il la repenser complètement dans une stratégie moderne de marketing santé ?

Dans l’émission Marketing Santé animée par Vincent Kemmoun, plusieurs intervenants confrontent leurs points de vue avec une promesse simple : parler du terrain, sans langue de bois. L’objectif n’est pas de défendre un modèle “comme avant”, mais de comprendre comment la visite médicale peut rester utile aux médecins, efficace pour les laboratoires et compatible avec la réalité d’accès aux professionnels de santé.

La visite médicale : a-t-elle encore un rôle clé en marketing santé ?

La question est posée du point de vue du médecin : qu’est-ce qui justifie encore de consacrer du temps à un visiteur médical ? Jean-Claude Roche assume l’idée qu’un médecin peut parfois considérer qu’une visite ne lui apporte rien, car l’information est désormais accessible via de nombreuses sources, fiables ou non. Cette réalité fragilise mécaniquement le canal historique de la visite médicale, surtout si celle-ci reste figée dans un format traditionnel.

Pour autant, les intervenants convergent vers une même conclusion : la visite médicale garde une valeur, à condition d’évoluer. Elle ne peut plus être pensée comme un monologue commercial ou une simple répétition d’un discours cadré. Elle doit devenir une interaction utile, construite autour des besoins du médecin, et s’inscrire dans une démarche de communication plus large.

Du discours “poussé” au dialogue utile

Plusieurs témoignages rappellent que pendant longtemps la visite médicale a été une mécanique de volume, avec un objectif de contacts répétés, souvent au détriment de l’échange. Ce modèle est aujourd’hui contre-productif, car il nourrit la frustration des médecins lorsqu’ils ont le sentiment qu’on leur serre la main sans leur apporter d’informations pertinentes ou actionnables.

La bascule attendue est nette : une visite utile passe par une posture de dialogue. Elle implique de poser des questions, de comprendre ce qui compte réellement pour le professionnel de santé, puis de répondre de façon ciblée. Cette évolution est aussi un signal fort pour l’accès au médecin, car l’accès se gagne davantage par la valeur perçue que par la pression de fréquence.

Le partenariat ne se décrète pas, il se constate

La notion de “partenariat” est abordée avec prudence. L’idée qu’un visiteur médical puisse arriver en annonçant “je suis votre partenaire” est jugée peu crédible. Le partenariat ne peut pas être une formule ; il doit être reconnu par le médecin à travers l’utilité concrète apportée.

Dans cette logique, le rôle du visiteur médical se rapproche d’une fonction d’orchestration. Il devient celui qui connecte les bons contenus, les bons canaux et, quand c’est pertinent, les bons interlocuteurs du laboratoire, sans chercher à remplacer le jugement clinique du médecin ni à surjouer une proximité.

Un métier qui se complexifie : orchestration, omnicanal et nouvelles attentes

La discussion insiste sur une transformation majeure : le visiteur médical n’est plus seulement un exécutant d’un message marketing. Il est de plus en plus attendu comme un acteur capable d’articuler plusieurs leviers, dans un environnement où l’omnicanal et le digital sont devenus incontournables.

Grégory explique, à travers son expérience et les retours collectés par Pilot 500, que la visite médicale se situe désormais à l’interface entre le siège et le terrain. Elle sert à la fois à transmettre des informations, mais aussi à remonter une perception structurée de la réalité : attentes des clients, dynamique concurrentielle, organisation interne, cohérence des équipes, et efficacité des dispositifs.

Après le Covid, le “tout digital” n’a pas tenu

Le Covid a accéléré l’adoption de webinaires et d’outils de visio, dans un contexte où les médecins étaient plus disponibles. Mais la dynamique n’a pas duré, notamment lorsque les cabinets ont retrouvé une activité intense et que les professionnels de santé ont été saturés de sollicitations. Le message qui ressort est pragmatique : les webinaires et la communication digitale restent utiles, mais uniquement si le contenu apporte une vraie valeur, et si le canal correspond au moment et au besoin du médecin.

Le résultat attendu n’est donc pas une opposition entre présentiel et distanciel, mais un retour à un mix de canaux. Dans ce mix, l’humain conserve une place spécifique, parce qu’il permet d’adapter, de contextualiser et d’ancrer une relation professionnelle qui ne se résume pas à un flux d’informations.

Produits matures : l’enjeu n’est pas “quoi dire”, mais “quoi apporter”

La question des produits matures met en évidence un problème récurrent : quand il n’y a plus d’actualité produit, le risque est de répéter les mêmes messages, ce qui réduit l’intérêt du médecin. Plusieurs intervenants rappellent que la décision d’investir ou non sur un produit mature dépend souvent de la stratégie financière du laboratoire, mais ils soulignent aussi qu’un produit “connu” peut justifier une interaction, à condition de déplacer la valeur vers l’accompagnement.

L’idée centrale est que plus un produit vieillit, plus la “présentation produit” doit laisser de la place à des éléments utiles autour du parcours de soins, de l’organisation du réseau, et de la mise en pratique. Cette approche n’efface pas l’exigence scientifique ; elle change le centre de gravité de la visite.

L’accès au médecin : la vraie tension du terrain

L’accès aux médecins est présenté comme un point de friction majeur. Le modèle “sans rendez-vous” s’est fortement réduit, et les échanges se font davantage sur des créneaux rares, avec des visites plus longues mais moins fréquentes. Dans ce contexte, l’échec n’est pas seulement lié au manque de temps du médecin, mais aussi à une forme de désalignement historique : si la visite n’apporte pas assez, elle devient la première chose que le médecin coupe.

Les intervenants rappellent aussi que certains laboratoires ont longtemps segmenté les cibles principalement par potentiel de chiffre d’affaires, avec des logiques de fréquence très pyramidales. Cette approche est questionnée, car elle ne reflète pas forcément la pertinence d’une interaction. Elle peut même dégrader l’accès si elle conduit à des visites trop nombreuses et trop peu personnalisées.

Préparer la visite, suivre la relation, répondre au besoin réel

Le terrain est clair : une visite médicale utile ne s’improvise pas. Elle doit s’inscrire dans une continuité. L’exemple donné est simple et parlant : le visiteur médical doit savoir ce qui a été dit la dernière fois, ce qui a été promis, ce qui a été envoyé entre deux visites, et ce qu’attend réellement le médecin aujourd’hui. Cette logique renforce la crédibilité, car elle montre au médecin qu’il n’est pas un contact de plus dans une tournée, mais un interlocuteur suivi.

La personnalisation repose aussi sur la capacité à ne pas dérouler “tout l’argumentaire”. Les intervenants insistent sur la nécessité de poser des questions, puis d’apporter une réponse ciblée, car c’est ce qui donne du sens à l’échange et permet de comprendre ce qui déclenche, ou non, l’intérêt du médecin.

Pour résumer, une visite devient utile lorsqu’elle respecte quelques principes simples, qui servent directement la valeur en marketing santé :

• Elle est préparée, en s’appuyant sur l’historique et la continuité de l’échange.

• Elle répond à un besoin identifié, plutôt que de dérouler un discours complet et standardisé.

• Elle s’intègre à une orchestration omnicanale, sans chercher à remplacer le contact humain.

• Elle apporte une valeur au médecin au bon moment, via le bon canal.

• Elle nourrit aussi le laboratoire, en remontant une réalité terrain structurée.

Conclusion

La visite médicale conserve un rôle clé en marketing santé, mais ce rôle ne tient plus à la quantité de contacts ni à la répétition d’un message. Les intervenants s’accordent sur un point : la visite médicale reste pertinente si elle devient plus qualitative, mieux préparée, et pensée comme une interaction utile au médecin, intégrée dans une stratégie omnicanale cohérente.

Dans un environnement où l’information est accessible partout, où l’accès au médecin est plus difficile, et où les produits et parcours de soins se complexifient, la visite médicale ne peut plus être “un canal parmi d’autres” piloté uniquement par des indicateurs de volume. Elle doit prouver sa valeur, et cette valeur se construit dans la qualité du dialogue, la pertinence du contenu, et la capacité à orchestrer des ressources au service du professionnel de santé.